За ЧРД: Дънките – символ на свободата (Галерия)

Печалбите на Levi Strauss & Co за година възлизат на 4,2 млрд. долара. Не е зле за човек, който в началото обикалял улиците пеша и продавал панталони един по един от голям сак на гърба си… Но както добре знаем, качеството никога не излиза от мода. Без значение от земетресенията.

Рожденият ден на дънките се счита за 20 май 1873 г., когато Джейкъб Дейвис и Леви Щраус получaват патент за създаването на комбинезони за фермери и миньори. Изработени от деним (serge de Nîmes – Nimes fabric), формата с нитове върху джобовете и двоен оранжев шев (който се превръща в запазена марка) е буквално безкраен. През 1886 г. се появил кожен етикет, на който два коня разкъсват чифт дънки – изобретателите искали да покажат силата на тъканта.  От 1890 г. дънките били маркирани с партидни номера – така се е появила известната 501-та Леви, а дънките били главно под формата на гащеризони. През 1918 г. компанията Levi’s стартирала производство на  женско облекло. Дънките за момичетата, за разлика от мъжете, били  закопчавани от лявата страна, а не отпред.

Дънките, които от дълго време са били само работно облекло, придобили популярност благодарение на холивудските уестърни от 30-те години на миналия век. Модата за каубои се разнася из Америка, а Леви през 1934 г. произвежда първите дамски дънки, които за красивата половина на САЩ се превърнали в символ на равенство и свобода. Година по-късно във Vogue била публикувана статия за ранчо със снимки на момичета в дънки. Вече не било униформа, а нова мода.

Но носенето на дънки на работа или в университет все още се смятало за неприемливо. Истинското сътресение се случило в средата на 50-те години. Първо, Мерилин Монро се появила в дънки  във филма “Реката не се движи обратно” през 1954 г., а през 1956 г. е излязъл филмът Rebel Without a Cause, където главна роля е изиграл идолът на всички тийнейджъри от онова време. Джеймс Дийн, който, разбира се, носел дънки. Знаменитостите са прехвърлили дънките от екрана в живота.

Постепенно, но сигурно, Дънките се закрепят в гардеробите в края на 60-те години. Те се утвърждават като мода с хипитата, които носели изгорени дънки, бродирани с мъниста, и пънк рокери. Групата Ramones, всички в тесни джинси са заснети за корицата на албума Rocket за Русия. През 80-те години масовите дизайнери започват  да произвеждат свои дънкови линии – Ралф Лорън, Калвин Клайн, Версаче, превръщайки ги от евтини ежедневни облекла в произведение на изкуството. След като заема поста главен редактор на американския Vogue, Анна Уинтър решава да съживи списанието и да направи модата достъпна за по-широка публика. Така на дебютния кавър на Vogue се появява модел в Christian Lacroix  с бродиран пуловер и евтини дънки.

Днес дънките са част от ежедневното облекло, комбинират се с всевъзможни аксесоари във всички стилове. Всяка година в Америка се продават над 450 хиляди чифта дънки. Спокойно можем да каже, че те са един от най-успешните продукти на модната индустрия като извървят доста дълъг път – от дрехите за работници до модният подиум и да се превърнат в неизменна част от ежедневието ни…

Как започва бизнеса?

Самият Леви заживява првоначално в Луисвил, за да продава продукцията на братята си в Кентъки. Той вече е американски гражданин, който живее спокойно, управлява находчиво бизнеса си и се оглежда за нови възможности. Когато семейството решава да отвори клон на бизнеса на Западния бряг, Леви  е този, който е натоварен със задачата да управлява начинанието. Той заминава и отваря магазин Levi Strauss & Co., в който продава всякакви стоки – дрехи, бельо, гребени, портмонета, топове плат, салфетки и всичко, което е нужно на работниците в района и на тези, които заминават за Аляска, привлечени от златната треска. Магазинът му се намира близо до пристанището, за да може Леви лесно да пренася изпратените по кораб стоки от брат му в Ню Йорк. По-късно се мести на няколко места, като в крайна сметка се установява на главната улица в града за следващите 40 години. По това време Леви Щраус е известен гражданин, добре познат от всички, участник в светски събития и културни изяви в Сан Франциско. Той активно подпомага евреите и еврейската общност, както и градската синагога. Въпреки вдното си положение в бизнеса и в светските среди, той продължава да моли работниците си да го наричат Леви.

През 1872 г. той получава писмо от Джейкъб Дейвис, шивач от Рено, Невада и редовен клиент на Леви, от който редовно си закупува топове плат, за изработването на работнически панталони. Тези панталони продавав града и околностите и теимат голям успех, защото са здрави и много удобни с всички джобове и това, че са до талията, а не цели гащеризони. Джейкъб пише на Леви как точно изработва работническите панталони – с метални нитове в началото на ципа, по ръбовете на джобовете и страничните шевове – за да са по-издръжливи. Джейкъб предлага на Леви да вземат заедно патент за работническите панталони и да започнат бизнес – тъй като той сам не може да справи с цялото начинание. Леви приел всичко с ентусиазъм и двамата патентоват панталоните на 20 май, 1873 г. Ето как се ражда идеята за сините джинси.

Първият чифт е произведен на 6 юни 1873 г. и всъщност носел името „waist overalls“ (нещо като работни панталони до талията).

След това историята е ясна…

През 1950 г. започнал джинсовият бум. От общите работници до Джеймс Дийн и Марлон Брандо. Родила се първата култура на младите: кожени якета, рокендрол, кока-кола и бунт. И, разбира се, джинсите. Очевидно, че облеклото на тийнейджърите вече били джинсите. Това, в което успели в Levi’s, било, че когато същите тези тийнейджъри остарявали, не спирали да носят любимите си панталони. Хората, които били млади през 50-те, продължили да си ги купуват и през 60-те и 70-те. Доброто нещо за компания като Levi Strauss & Co. е, че с всяко ново десетилетие се появява ново поколение от запалени клиенти. Джинсите са се превърнали в световна мода. Днес вече не можеш да кажеш, че джинсите са мода. В Щатите Levi’s са нарицателно за джинси. По същия начин, по който казвате на копиращата машина Xerox, казвате и Levi’s за която и да е марка джинси.

Друга глава от успешната история на Levi’s е написана от рекламата. Със стотици класически реклами днес, с брилянтни телевизионни клипове, с отношение и самоувереност, каквито не виждаме в много други компании. Днес в Levi’s знаят също, че понякога джинсите не са най-подходящото облекло, и са създали марката Docker’s. Също лежерна, но малко по-градска. Таргет групата са хората над 30 с офис кариера. Брилянтната идея и концепция на Docker’s е да запълни празнотата между джинсите и черните костюми. Марката за професионалистите, които не носят вратовръзка.

art-twig.bg